Nova onda da publicidade digital já rende bilhões e muda o jeito de anunciar
Com crescimento acelerado e impacto direto na decisão de compra, redes de mídia varejista se tornam peça-chave na publicidade digital e já representam 20% do investimento global no setor. Especialistas alertam: quem não se adaptar agora, pode não conseguir depois.
A publicidade digital entrou em uma nova fase – e ela fala a linguagem dos dados próprios. A ascensão das Retail Media Networks (RMNs), plataformas de mídia gerenciadas por varejistas, mudou completamente a lógica do marketing digital. Em 2024, o modelo já movimentou mais de US$ 150 bilhões no mundo. Em 2025, deve ultrapassar US$ 200 bilhões e, até 2027, atingir os US$ 280 bilhões, segundo a WORC, consultoria global de análise de mídia e dados.
Esse avanço é impulsionado por dois movimentos simultâneos: a queda dos cookies de terceiros e a necessidade urgente de campanhas baseadas em dados de primeira parte — ou seja, dados gerados diretamente pelos consumidores dentro das plataformas varejistas.
“Retail Media não é só um canal novo. É uma resposta concreta à crise da privacidade digital e à necessidade de segmentação com precisão cirúrgica”, afirma Renata Altemari, Country Manager da AppsFlyer no Brasil.
Como funciona a publicidade onde o consumidor já está
Na prática, uma Retail Media Network permite que marcas anunciem dentro dos ambientes digitais do varejo — como sites, aplicativos, e-commerces e até lojas físicas. Mas com um diferencial: o anúncio é exibido no momento em que o consumidor está mais próximo da compra.
“É diferente de veicular um banner genérico. Aqui, o consumidor vê um produto personalizado com base no seu histórico de navegação e compras. É publicidade no tempo certo, no lugar certo, para a pessoa certa”, explica Renata.
Dados que não mentem: RMNs já dominam o orçamento digital
As RMNs já representam cerca de 20% de todo o investimento em publicidade digital no mundo. No Brasil, o movimento é mais recente, mas acelerado. Setores como supermercados, farmácias, telecomunicações, mobilidade, turismo e saúde estão criando suas próprias redes de mídia, transformando suas bases de clientes em verdadeiras audiências premium.
O desafio da privacidade: Data Clean Rooms entram em cena
Com o aumento da dependência de dados proprietários, surge também o desafio da conformidade com normas como a LGPD e o GDPR. Para isso, ganha força o uso dos Data Clean Rooms (DCRs) — ambientes seguros onde marcas e varejistas podem cruzar informações de forma anonimizada e regulamentada.
“Os DCRs são hoje o maior diferencial competitivo das RMNs. Eles garantem que as empresas compartilhem dados com segurança, sem abrir mão da privacidade e da transparência”, explica Renata.
No Brasil, os investimentos em Data Clean Rooms cresceram 45% no último ano. Segundo pesquisa da AppsFlyer, mais de 60% dos varejistas brasileiros já implementaram ou estão implementando modelos de DCRs. Empresas que adotaram a tecnologia relatam um aumento de até 30% na eficiência de campanhas com Retail Media.
Quatro passos para não ficar para trás em 2025
A era da publicidade orientada por dados já começou — e exige um novo olhar das marcas. Segundo especialistas, é preciso abandonar métricas superficiais e priorizar mensuração robusta, com independência, profundidade e foco em privacidade. Veja como se preparar:
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Esqueça apenas cliques ou visitas
Invista em indicadores como participação na carteira de gastos, taxa de recompra e penetração por perfil de público. -
Priorize mensuração transparente
Soluções com aprendizado de máquina, análise entre dispositivos e relatórios auditáveis são fundamentais para manter a credibilidade da mídia. -
Entenda que marketplaces não são só para e-commerces
Redes de telecom, bancos digitais e até operadoras de saúde estão transformando seus apps em canais de mídia próprios. -
Privacidade não é promessa, é prática
Adoção de DCRs, criptografia, e frameworks como PAIR e AdMaP são essenciais para garantir longevidade e confiança.
Retail Media: a publicidade do agora
Para Renata Altemari, a janela de oportunidade está aberta — mas não por muito tempo:
“Marcas que se adaptarem rápido terão uma vantagem competitiva absurda. Retail Media não é tendência futura: é o presente. Quem não entrar agora pode não conseguir recuperar espaço depois.”
Em um mercado em que dados valem mais do que alcance e relevância supera volume, a Retail Media não apenas complementa estratégias publicitárias — ela redefine o jogo.
